2021.10.11

Spotifyに訊く音声メディアの現在地:他のメディアにはないポッドキャストの魅力はどこにある?

Spotifyといえば、一般的に“音楽の配信サービス”というイメージが強いかと思います。

しかし、Spotifyは2019年に設立から10周年を迎えたタイミングで、「オーディオファースト」という新たなグローバル戦略を打ち出し、今ではオーディオに関わる総合的なプラットフォームに進化を遂げつつあります。

その中でSpotifyが次の戦略の軸のひとつとして、注力しているのがポッドキャストをはじめとする音声コンテンツです。

Spotifyは、最近ではポッドキャストの配信だけにとどまらず、国内外のオリジナルポッドキャスト番組の企画・制作をはじめ、クリエイターの育成や制作ツールの提供、Spotifyで配信される楽曲を使ってラジオ番組のような音声番組を制作することができる「Music+Talk」を公開するなど、ポッドキャストを含む音声コンテンツ市場をリードしていくべく、様々な取り組みを行っています。

そこで今回は、スポティファイジャパン音声コンテンツ事業統括担当の西ちえこさんに、Spotifyが音声コンテンツに注力する理由やほかのメディアとは異なる魅力、日本での普及状況、そして、日本でポッドキャストをはじめとする音声コンテンツを広げていくための取り組みなどについて、お話を伺いました。

(以下、番組タイトルにはSpotifyでのURLをリンクしています)

ポッドキャストというメディアの特徴

ポッドキャストなどの音声コンテンツと動画コンテンツとの違いはどのようなところにあるとお考えですか?

視覚で楽しむ動画配信コンテンツと違い、音声コンテンツは目で見る必要がないため、ながら聴きしやすく、いつでもどこでも楽しめるので日常生活やライフスタイルに溶け込んだ聴き方ができます。そこがまず、一番の特徴だと思っています。

Spotify公式のポッドキャスト紹介動画

それと音声コンテンツは一般的に表情や仕草から視覚的に得られる情報が少ないため、配信者の声や伝えている内容の微妙なニュアンスが汲み取りやすいなど、ほかのコンテンツよりも距離感が比較的近く感じられるところが魅力だと考えています。最近では、想像力を掻き立てるような没入感があるものであったり、リスナー1人ひとりに語りかけてくるようなものであったりと、様々な使い方があるように思います。

あと、ビジュアルがないからこそのオリジナリティのある表現によって、テキストや動画では伝えきれない部分でもコミュニケーションできるところが音声コンテンツの良さだと思っています。

スポティファイジャパン 西ちえこさん

では、同じ音声コンテンツであるラジオとポッドキャストの違いはどういったところにあるのでしょうか?

ラジオは24時間365日放送されているため、どちらかというとライブ的な要素が強いように思います。現在は、radikoのようなあとからでも番組を聴ける取り組みも始まっていますが、radikoの場合は、あくまで7日間のキャッチアップに限定されます。

その点、ポッドキャストはより永続的に過去の放送コンテンツもアーカイブとして楽しんでいただけるだけでなく、Spotifyであれば、過去のコンテンツ含めて、ユーザーの好みや聴取行動に合わせてレコメンデーションとして上がってくるため、よりご自身の興味に合ったコンテンツを楽しんでいただけます。その意味では新しい形でコンテンツとの出会いを創出できているのがポッドキャストではないかなと思っています。

また、ポッドキャストはオンデマンドでありながら基本的に無料なのでそこも強みになっていると思います。Spotifyの場合も、もちろんフリープランでも聴くことができます。ちなみに、プレミアム会員になればオフラインでも聴けるので、この利便性はすごく高いと思います。

アワードなどでポッドキャスト文化の拡大も

現在、Spotifyは国内外でオリジナル番組を配信するほか、ジャパンポッドキャストアワード(JAPAN PODCAST AWARDS)にも参画されるなど、音楽配信以外にポッドキャストなどの音声コンテンツにも力を入れている印象があります。Spotifyが今、ポッドキャストに力を入れるのはどのような理由からでしょうか?

JAPAN PODCAST AWARDS 授賞式の様子

Spotifyは、オーディオの持つ可能性というものをすごく信じているんです。2019年に今、全世界で展開しているサービスが10年目の節目を迎えましたが、その節目の年に次の戦略として、「オーディオファースト」を打ち出しました。

ポッドキャストはその中の軸の1つだったこともあり、それ以来、音楽配信同様にポッドキャストの分野でも世界中のリスナーが新たにコンテンツを発見できるような仕組み作りやクリエイターに還元できるようなエコシステムを作ることに取り組んできました。また、その中でSpotifyは「Gimlet」や「Parcast」のような主要ポッドキャスト制作会社に投資をすることで、ここ数年のポッドキャストの世界市場をリードしてきたと言っても過言ではありません。

2019年の時点で、Spotifyで聴くことができたポッドキャスト番組は1万番組ほどでしたが、今では290万番組まで増えました。また日本でもポッドキャスト需要の創出とクリエイター支援に取り組んでいます。

海外でも人気の音声ドラマがあったり、日本でも人気テレビコンテンツだった『ハイパー ハードボイルド グルメリポート』のポッドキャスト版(『ハイパー ハードボイルド グルメリポート no vision』)が配信されていますが、日本と海外のポッドキャストリスナーの特性には違いがあるのでしょうか?

『ハイパー ハードボイルド グルメリポート no vision』の予告動画

そもそも海外でポッドキャストが人気になったきっかけは、海外では日常的に交通手段として車を利用される方が多く、車内のラジオに変わるメディアとしてポッドキャストが聴かれ出し、それが聴取文化として根付いたからだと思っています。その後、2014年から公開された『Serial』という犯罪ドキュメンタリー番組がきっかけとなって爆発的なブームになりました。

『Serial』は過去に実際にあった犯罪の真実に迫るドキュメンタリーだったのですが、この番組によって、“ポッドキャストってこんなことまでできるんだ?”といったような新たな気付きがあり、それがつながったことでリスナーが爆発的に増え、最終的には“放送界のピューリッツァー賞”と呼ばれる、ピーボディ賞を受賞することになりました。

Spotifyは、各国のユーザー数については開示していませんが、日本国内でもポッドキャストを楽しむユーザー数は、ここ数年で非常に伸びています。また、Spotifyが制作するオリジナル番組をきっかけに新たにSpotifyを知って利用を始めるユーザーも増えてきました。

西さんは、日本のポッドキャスト番組の現状をどのように捉えていますか?

ポッドキャストは平たくいえば、ただ、音声であるというだけでコンテンツのフォーマットとしては比較的自由なんです。長さにしても加工するにしても全くルールがないので、“音声で新たな表現を追求した”ような番組が話題になることが多い印象があります。

例えば、お笑い芸人のロバートさんによるSpotifyオリジナル番組『秋山第一ビルヂング』は、「音声だけでコントをしたらどうなるか?」ということにチャレンジした番組でした。この番組は、お笑いの新しい側面を追求したこともあって、非常にクリエイティブだとすごく話題にしていただくこともできました。また、挙げていただいた『ハイパー ハードボイルド グルメリポート no vision』も、「元々は映像で存在する番組を音声として独立したコンテンツにしたらどうなるか?」ということをテレ東さんが考え抜いた結果、非常に質の高い音声コンテンツになりました。

『秋山第一ビルヂング』ロバートへのインタビュー

あとは『呪術廻戦 じゅじゅとーく』『ヒプノシスマイク-Division Rap Battle- HPNM Hangout!』など、アニメ関連のポッドキャストがよく聴かれていますが、もしかしたらそれも日本のポッドキャストの特徴かもしれません。

ポッドキャストクリエイターを増やしていく取り組み

Spotifyではポッドキャストクリエイターを増やしていくためにどのような取り組みをされているのでしょうか?

私たちが今一番力を入れているのは、音声コンテンツが制作できる自社のプラットフォーム「Anchor by Spotify」です。Anchorアプリを使えばスマホ1台で気軽にポッドキャストを始めていただけるのですが、その手軽さがAnchorの一番の利点ですね。

「Anchor by Spotify」紹介動画

実は、SpotifyがAnchorを提供していることをあまり公にしないまま、コロナ禍に突入してしまったのですが、その時にものすごく活用される方が増えました。

せっかく多くの方に使っていただけるのであれば、使い方についてももっと情報共有していった方がいいだろうということで、今はSNSなどを活用しながら情報発信も手厚くやっています。

また、今年6月に国内でもスタートすることを発表した「Sound Up」は、実際に私たちがポッドキャストを制作する過程で得た知見を共有して、それをまた広めていってくださるような方たちを選出し、トレーニングプログラムを展開するという取り組みです。日本で初めて展開する今回は、“自分らしい” 生き方を模索する様々な女性たちに着目して、参加者を公募しています。

「Sound Up」紹介動画

ほかの取り組みだと、最新のものではnoteさんとのキャンペーンや公式noteでの情報発信がありますが、以前は雑誌とコラボレーションして、「#聴くマガジン」のような取り組みも行いました。そういった取り組みは、いろいろな方にポッドキャストを始めていただくためのきっかけ作りとして時期を見ながら行っています。

Spotify内での今後のソーシャル機能についてはどうお考えでしょうか? 今年は、新たにライブオーディオアプリの「Greenroom」も公開されました。

Spotifyでは、9月30日(木)にAnchorにQ&A機能と投票機能を追加しました。これはSpotifyのアプリ内でクリエイターとリスナーがコミュニケーションをとれるという機能で、例えば、クリエイター側からリスナー側に番組の意見を求めてそれを参考にする、もしくは番組内で投票機能を使ってAとBの2択の選択肢を設けてどちらかを選んでもらうようなことができるようになります。こういった機能によって、クリエイターとリスナーのエンゲージメントが高まることに期待しています。

「Anchor」新機能紹介動画

またGreenroomはライブプラットフォームなので、活用方法については私たちも知恵を絞っている最中です。ただ、来年ぐらいには本格的にいろいろなことを展開していくつもりですので、ぜひご期待ください。

(後半につづく)

取材・文:Jun Fukunaga