プレイリスターが語る、ストリーミング時代にクリエイター自身ができること（音楽コンシェルジュ・ふくりゅうインタビュー前編）
ストリーミングサービスがようやく日本の音楽リスナーに根付きつつある。プレイリスト・カルチャーと再生回数という新たな指標によって新たなヒット曲が生まれる時代、いかにして渾身の作品をより多くの人に届けるか、日々悩んでいるクリエイターも多いことだろう。
今回Soundmain Blogでは、布袋寅泰、TM NETWORK、ケツメイシなど大御所からKing Gnu、秋山黄色、Reol、majiko、Miliなど才能あふれる気鋭アーティストの取材記事を担当し、現在はSpotify公式プレイリスト「キラキラポップ：ジャパン」などのセレクターも務める“ふくりゅう”氏にそのヒントを伺ってみた。「音楽コンシェルジュ」を名乗る氏が見つめる、ストリーミング時代の「ヒットの法則」とは？
2週に渡りお届けするインタビューの前編では、プレイリスターがどのような目線で曲をチェックしているのか、またクリエイターがプレイリストにフックアップされるために自らどんなことができるのかなどについて、お話を伺った。
※取材は2020年5月26日にリモートで実施。
プレイリスターの仕事って？
まずは「音楽コンシェルジュ」という肩書についてお伺いしたいのですが、使い始めたのにはどういった理由があったのでしょうか？
1999年頃、ちょうどインターネットが浸透しはじめたタイミングで仕事をスタートしました。学生時代からRealNetworksと住友商事が出資した会社で新しい音楽系のサービス……one to oneでユーザーにマッチした音楽を薦めるサービスの立ち上げをしていて。大学卒業後は「BARFOUT!」というカルチャー誌で編集者もやったんですが、その後はYahoo! Musicの音楽サービス「ミュージックマガジン」「サウンドステーション」の立ち上げに参加しました。いまでいうストリーミング・サービスをいち早くやっていたんですよね。その経験がSpotifyなど、選曲家＝プレイリスターの仕事に結びついていると思います。
今でも音楽にまつわるメディア的な仕事というと「音楽評論家」とか「音楽ライター」という肩書が一般的じゃないですか。でも自分は今お話ししたような経緯があったので、「今後は音楽を選曲したり解説したりといった、レコメンデーションするという仕事が増えるんじゃないか」とわりと早い段階から思っていて。だったら「音楽コンシェルジュ」みたいな言い方があったほうが自分の仕事を伝えやすいかなということで、勝手に名乗りました。
現在ではSpotify以外にも、AWAの選曲やコメント付け、happy dragon,LLCという会社として、LINE MUSICのプレイリストの選曲とかもやらせていただいていたりしています。過去にはKKBOXのプレイリストも作っていました。
ありがとうございます。ふくりゅうさんがセレクターを務められているSpotifyの公式プレイリスト「キラキラポップ：ジャパン」は、どういった経緯でスタートされたんでしょうか。
Spotify Japanの信頼しているエディターの方から「何かひとつプレイリストを作ってみないか」というお話をいただいたんです。同じようなタイミングで音楽評論家の田中宗一郎さんの「POP LIFE」やSpincoasterによるプレイリスト「Monday Spin」も立ち上がって……3年前ぐらいですかね。
ジャンルで括るプレイリストは公式でもいっぱいありますし、「掃除がはかどる音楽」みたいなシチュエーションに合わせたプレイリストもすでにいっぱい存在してました。そうじゃない形でどんな面白いプレイリストが作れるかなと考えた時に、日本のポップミュージックの特徴として「キラキラ感」があるなと思ったんですね。
どんな音楽ジャンルにも「キラキラ」という褒め言葉があるんですよ。例えばタワレコの店頭POPでも、ハードロックのバンドの紹介に「キラキラしたギター」とか、ソウルミュージックの紹介に「キラキラしたフレーズが～」とかいった言葉が使われていたりする。色々なジャンルを横断して、J-POPを象徴していたのが「キラキラ」というキーワードだったんです。
なるほど。コンセプトもふくりゅうさんご自身が考えられたんですね。
そうですね。すごく自由にやらせていただいています。
いわゆる公式のプレイリストは、音楽的にリテラシーの高い人向けの内容だったりすると思うんですけど、「キラキラポップ：ジャパン」は、これから音楽に興味を持ちたい人の入口になったらいいなと思いました。予備知識がなくても楽しめる曲がいっぱい入っているプレイリストがあったら最高じゃないですか。あともちろん個人的にも、ポップな楽曲が大好きだったので。
更新頻度は週に1回ですか？ 日ごとに追加していくこともあるのでしょうか。
毎週火曜日に50曲更新している感じですね。人気がある曲は半分ぐらい残して、新しくリリースされた曲であったり、「今TikTokでバズっているから入れたら面白いかな」と思ったを、随時入れています。
「ジャパン」ということは、邦楽限定という縛りがあるんでしょうか？
基本的にはそうなんですが、例えばKero Kero Bonitoっていうアーティストは、イギリス出身で北米でも活躍しているんですが、ヴォーカルの子が日本とイギリスをルーツにしていて、日本語でも歌っているんですよ。
ちょっとしたフレーズで日本語を使ったり、日本語をサンプリング風に使っているアーティストは海外に意外といて。リスナーにとって何か新しい発見にもなるかなと思って、入れることがありますね。
日本のカルチャーに海外目線で触れている楽曲というか。
そうですね。アジア圏でも「赤頬思春期」という、ストリーミングでものすごい再生回数がある韓国の女性ユニットが日本語で歌っていますよ。
ふくりゅうさんのプレイリストをきっかけにファンベースが広がったとか、より再生回数が上がったといった報告を受けることはありますか。
アーティストによりけりなのと、他のプレイリストとの総合的な影響があるので一概には言えないんですけど……ただ、例えばYOASOBIという、最近日本のバイラルチャートの1位になったアーティストを早めに紹介させてもらったり、神山羊、ヨルシカ、ずっと真夜中でいいのに。、King Gnu、秋山黄色、そしてVaundyというシンガーソングライターは、一番最初に「東京フラッシュ」という曲を出した直後に「キラキラポップ：ジャパン」のTOPカバーにさせてもらったりしています。
早め早めに色んなアーティストをフックアップして、「キラキラポップ：ジャパン」自体がニューカマーがリスナーに発見される場になったらいいなという意識はありますね。
普段、新しいアーティストはどのようにして見つけられているんでしょうか？
結構アナログで知り合い伝手に知ったりというのが多いです。YouTubeでめっちゃ掘ったりもします。あと、Spotifyで「Release Radar」という、自分が色んな曲を聴いてきたデータを元に、AIが新曲を教えてくれるプレイリストがあるんです。レコメンデーションの精度がめちゃくちゃ高くて、リリース日が明確ではないアマチュアのミュージシャンのニューリリースを拾ったりするのにはすごく重宝していますね。
Twitterのダイレクトメッセージを開放しているので、そこにプロモーションをいただいたりして知るアーティストも多いです。「初めて曲を作ってみました」なんて方からも来たりするんですけど、聴いてみて良かったら入れちゃったりとか。
リリースものは水曜日と金曜日に多いので、「New Music Wednesday」と「New Music Friday」という、Spotifyの新譜プレイリストをよくチェックしてます。これはその国ごとに作られていて、日本でも日本ヴァージョンが存在するのですが、やっぱりアメリカの方がフォロワー数も桁違いで、影響力が大きいですね。以前、m-floなどリストインしていました。
ストリーミング時代にクリエイター自身ができること
影響力のある海外のプレイリストに日本のアーティストが入るためには、どういうことをすればいいとふくりゅうさんは思われますか。
非公式でも影響力を持っているプレイリストって、海外ではめちゃくちゃあるんですよ。自分が好きなアーティストがどんなプレイリストに入ってるかもSpotifyではデータをみればわかるので、そこから探ってみるのもいいと思います。
そこで、プレイリストの作成者をSNSで検索すればブログやホームページが見つかったりするので、「この曲聴いてください、よかったらプレイリストに入れてください」とメッセやRTでアプローチしてみる。それで入れてもらえたらラッキーですよね。裏技というか、フライヤー配りのようにすごく泥くさい活動ですけど。
海外では「SubmitHub」という、プレイリストに紹介してくれるマッチングサービスみたいなものもあったりします。日本ではまだ一般的じゃないですけど、英語に強い方やプロモーションの資金があるような方はこういったサービスを活用してみてもいいかもしれないです。
何よりSpotifyには「Spotify for Artists」という、アーティストをサポートするサービスが無料で使えます。再生回数や再生国などの詳細データを見られる他、自分がリリースした曲について、どんなジャンルやプレイリストに入れてもらいたいかなどのテキストを英語で書くことによってリリース前にプレゼンテーションすることができます。
日本のアーティストでSpotify for Artistsを駆使している人っているんでしょうか？ 分析結果を元に自分の曲を変えていくぐらいの柔軟な姿勢で曲を作っている人というか。
例えばKotaro Saitoという表現者は、元々CM音楽の作曲家なのですが、ソロ名義でアンビエントやチルっぽい曲を作り始めて、Spotify for Artistsを上手く活用したことでブレイクしたインディペンデントなアーティストです。noteのエントリでSpotify for Artistsの使い方について書かれていたりもしますね。
リリース頻度早いんですよ。やっぱりストリーミングサービス時代って、全体的にリリース数がとにかく多いいので間隔が開いちゃうとリスナーに忘れられがちなんです。完全な新曲でなくても、定期的にリミックスであったりカバーであったり、何かリリースし続けることで忘れられないようにするというのが大事で。Kotaro Saitoさんはそういったこともしっかりとやられていますね。
ストリーミングサービスでは癒しや眠る際に聴きたいチルな音楽って人気なんです。「Chill Tracks」、「Comfort Zone」や「Chill Vibes」というプレイリストが人気で。海外の人って、眠る時に部屋やベッドで音楽を聴くカルチャーがあるんですね。音楽性という意味では、そういった傾向も取り込んでいるんじゃないかなと思います。
個人でもやろうと思えばそれだけのことができるんですね。
そうですね。レコード会社もこれまでとは全く違うプロモーションの仕方をする時代になったなと思います。TikTokとかインスタグラムとか、色んなアプリから音楽を聴くきっかけがどんどん増えてきていますし、パワーゲーム的に広告をガンガン打ったから聴かれるという時代ではないと思うんです。
楽曲自体がメディアみたいなものだと思うんですよ。例えば台北のマーケットの方に楽曲を聴いてもらいたいんだったら、台北のラッパーの人をフィーチャリングして、ダブルネームで楽曲を出せば台北でも聴いてもらえる。Spotifyだとフィーチャリングしたラッパーやリミキサーもアーティスト名として併記することができるんです。聴いてもらえる入り口が増えるんですね。
SoundCloudのリミックスカルチャーなどもそうで、直接会ったことはなくてもSoundCloud上の実績だったり共感できる要素があればお互いにメッセやTwitter経由で繋がってリミックスし合ったり、それをストリーミングサービスでもアップして再生回数を上げて、自分の国以外でも聴いてもらうきっかけを作っていくという。
全く違うジャンルの人とコラボレーションすることで、知られてないジャンルのマーケットへアプローチする、そういう考え方もできますね。
個人でできることも増えている一方、TUNECOREなど、ディストリビューション会社の存在感も増してきていると思います。
そうですね。ディストリビューション会社って、新しい形のレコード会社だとも言えると思うんです。違うのはアーティスト側が曲によってどの会社と付き合うか選べるというところで、会社側としてはどんな付加価値を生み出せるかが重要になってくるんじゃないかと。プレイリストへ入れる実績がどのくらいあるとか、プロモーションのためのオウンドメディアを持っているとか、独自の予算を持って資金のサポートができるとか、メジャーとの契約の橋渡しまでできるとか……。
海外は海外で特定のジャンルに強いディストリビューションがあるので使い分けていくという考えもありますし、アーティストによっても色々戦略が変わってくるかもしれないですね。
再生回数もプレイリストに入るための一つの指標になると思います。ストリーミングサービスではスキップレート……最後まで聴かずに次の曲へスキップする割合との関係が話題になっていますね。プレイリストで音楽を楽しんでいると、どうしてもイントロが長い、ノイジー、声が早めに聴こえないと飛ばされることが多かったりしますからね。King Gnuの「白日」など、歌から始まる曲が人気になることが多いです。
再生時間もどんどん短くなってきていますね。30秒間以上聴かれたらアーティストにとって対価が支払われると言われているので、色んな仕組みが変わってきてますね。レコードだとA面・B面という制約があって、曲も飛ばすことができなかった。レコード→CD→MD→ダウンロードと、これまでも音楽の入れ物、伝え方が変わってくると、楽曲へも色んな意味で影響を与えてきたわけで、それがストリーミングになったら、やっぱりそれに合わせて曲の作り方も変わってきますよね。
海外のラップミュージック界隈だと1分半ぐらいの曲とかが受けたりもするんですよ。これまでだったら、1曲の中で何回もリフレインして楽しませるという楽曲の構成の仕方があったと思うんですけど、そんなにリフレインせずに、「（楽曲を）もっと聴きたいんだったら、もう1回聴いてくれ」と。そのほうが1曲単位での再生数も上がるし、メリットが高いと考えるアーティスト、あるいはスタッフもいるでしょうね。
作曲家やディレクターの方と、こういうストリーミング・データやトレンドについて話される機会もありますか？
そうですね。色んなアーティストとお話する機会があるので、そういった時に聞かれた質問に対してはお答えしています。まだまだ伸び代があると確信したkolmeやアイラヴミーというグループではリミックスなど制作のお手伝いもさせていただきました。これら経験含め、アーティストにとってためになる情報は、コラムなどで、どんどんアウトプットしようと思っています。
音楽の「届け方」にもブランドが求められる時代
最近フックアップされるアーティストには、ソロでフットワーク軽く活動するタイプの人が多いようにも感じます。この点に関してはどう思われますか。
ああ、でもそうとも言い切れないですよ。例えばYOASOBIはトラックメイカーとシンガーソングライターが結び付いてのユニットだし。今週「キラキラポップ：ジャパン」で紹介したDUSTCELLというアーティストも、やっぱりシンガーとトラックメーカーの2人組なんです。あと、cadodeという今週トップカバーにしてるアーティストはシンガーとトラックメイカーと、あとマネージャーによる3人組だったり。結構チームで面白い動きをしてる人も多い印象です。
もちろんVaundyや秋山黄色であったり、ソロで完結している人っていうのも増えてますけどね。藤井風とかも、今すごい勢いで音楽ファンの間で浸透しつつあると思うんですけど。
なるほど。では、今日においてユニットで活動することのメリットってどこにあると思いますか？
ユニットと言っても色んなタイプがあるわけですが、「キラキラポップ：ジャパン」で紹介するようなアーティストは、音楽だけでなくビジュアルであったり、映像などもこだわっているタイプの人が多いんです。1人よりも2人、3人であったりの方が、ブランドやキャラクター性を作りやすいというのがあるんじゃないかと思います。
今の時代、リリースの数もアーティストの数も膨大なので、その中でどれだけ差別化するか、オリジナリティを出すかというのが大事になってくる。先ほども名前を挙げたYOASOBIは、ネットに投稿された小説を元に楽曲を作るっていうコンセプトを持っているんですが、それ自体がクチコミとして語られるきっかけになりますよね。ストーリーテリングといいますか。曲がいいのは当たり前として、そういう個性が必要になってくる。
参考になるのはボカロカルチャーですね。チームでなくても、絵師っていう存在がいたり、ミュージックビデオを作るクリエイターがいたり、ミックスだけを専門にやってくれるような人もいたり、歌い手が二次創作で歌う事で楽曲を広げてくれたり、またはユニットを組んでみたりとか、そういうプロジェクト単位の活動の仕方というのは、ボカロカルチャーでひとつ大きく花開いたかなと思っていて。その影響が今YOASOBIだったりDUSTCELLであったりずっと真夜中でいいのに。だったり、J-POPの新しいカルチャーとして手法含めどんどん浸透しつつあるのかなと。
そういった音楽以外の要素も含めたクリエイトをしているアーティストで、特に面白いと感じる人たちはいますか？
真っ先に思いつくのはKing Gnuの常田大希がやっているmillenium paradeです。映像作家もいたりコンセプトメイカーもいたり3Dの映像クリエイターもいたり……もう色んな方がメンバーにいるんですよね。音楽だけじゃなく、映像もプロモーションも同時にできるチームを持っている。海外のヒップホップ界隈には、そういうクルーを持ちながら活動をする人というのは多いと思うんですけど、日本でもそういうスタイルが増えつつありますね。
それこそ、昔ながらのレコード会社風に企画して予算の承認を受けて新規で外部クリエイターをブッキングして……みたいなことをやってたら、あっという間に3ヶ月とか無駄に時間が経っちゃいますからね。今は社会の雰囲気がどんどん変わっていく時代だと思うので、フレキシブルに活動しやすいチームを持っているというのは大事なポイントかもしれません。
以前だったらメジャーアーティストになって初めてできるようになるようなことを、自前で行ってしまうんですね。
そんな意味では、インディペンデントにワールドワイドで活躍しているMiliという音楽集団も面白いです。ミュージックビデオを軸にYouTubeを通じて海外でのリスナーを獲得しているインディペンデントなアーティストで。Netflixで配信されている『攻殻機動隊』の最新シリーズ『攻殻機動隊 SAC_2045』のエンディングを手がけていたり（ちなみに同作品ではmillenium paradeがオープニングを手がけています）、他にも色んなアニメやゲームの楽曲を担当しています。要注目ですね。
愛知で活動していたのですが、少し前から、東京を経由して長野に移住してるんですよ。音楽中心に活動しているというか……コロナ以降、そういうクリエイターのあり方って参考になるなという意味でも、彼らにはすごく注目していますね。
実は4年前ぐらいにライブの打ち上げで飲んだ時に、「今後、何やりたいの？」と聞いたら「Netflixのタイアップをやりたい、そうしたら海外の音楽ファンにより知ってもらえるから」と言っていたんです。見事それを叶えたなと思いましたね。
最初から見ているところが違っていたんでしょうね。例えば「メジャーデビューするぞ」とか「全国ツアーをやるぞ」とかじゃなくて、本当に世界を狙っていたと。
そうですね。世界で聴いてもらうためにはどういう手段をとるべきかということと、自分が作りたい音楽は何か、アートとしての価値というのは本来別の話なんです。でもそれを届けるためにはどうするかまでを考えるのが、アーティストのスタイルとして重要な時代になってきてますね。
届け方にもアーティストとしてのプライドを持って取り組んでいかないと、ブランド価値にならないので。そういった意味でもmillenium paradeとMiliの2組は素晴らしいなと思います。そしてまさかの『攻殻機動隊』最新作で繋がりましたね。
後編は以下からご覧ください！
取材・文：岩永裕史、関取大（Soundmain編集部）
ふくりゅう（音楽コンシェルジュ）プロフィール
東京都生まれ。happy dragon,LLC 代表。Yahoo!ニュース、Spotify、AWA、LINE MUSIC、J-WAVE、NHKラジオ、ミュージック・マガジン、リアルサウンド、Fanplus Music、音楽主義などで執筆や企画編集、MC、コメンテーター、選曲（プレイリスター）、アーティスト・企業のプランニングやアドバイザーなどを担当。著書『ソーシャルネットワーク革命がみるみるわかる本』〈ダイヤモンド社〉
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